提起国内知识付费第一平台非知乎莫属，这家成立于2011年的平台社区公司向来以逼格高著称。“人在美国，刚下飞机”的梗就来自知乎，曾几何时知乎直接被打上了“高知”的标签，和豆瓣被认为是文艺青年聚集地类似。

不过，平台企业一旦与大部分普通人产生距离是走不远的，规模也是做不大的。对于已经在美国和香港两地上市的知乎更是如此，资本需要故事，需要找接盘侠，而营业收入的持续增长是故事能让人相信的基础。知乎需要破圈，需要更多的用户加入，哪怕看着没那么“高知”。

从知乎刚发布的一季度财务报告中我们发现这样的趋势越来越明显，知乎也正在向一家能“赚钱”的公司靠拢。

一季度营业收入增三成，亏损收窄71%

大部分人可能并不清楚知乎自创立以来就没有实现过盈利，一直在烧投资人的钱，包括战略投资者和公众投资者。大家不用惊讶，但凡你知道的国内互联网公司中至少一半以上还没赚过钱。

因此，营业收入往往是判断互联网公司未来发展前景的最重要指标，非盈利情况。

根据财报显示2023年1-3月知乎取得营业收入9.94亿元，同比增加34%；净利润方面，今年一季度虽然亏损但幅度收窄，净亏损为1.79亿元，同比收窄71%。

知乎的亏损减少除了得益于营业收入的增长外还与毛利率的上涨有关，今年一季度的毛利率为51.5%，比去年同期提高了6.4个百分点，绝对可以用大幅提高来形容。

付费会员成就知乎的高收入

相比于2022年第一季度，知乎在今年前三个月多获得了2.51亿元的营业收入，主要归功于用户数的增加。前三季度知乎的月活人数达到了1.02亿人，只比去年同期增加了80万人，看着不多但有两点需要注意。

第一，1.02亿月活用户指的是今年1-3月的平均数，而财报显示3月单月的月活用户超过了1.1亿人，增加了840万人。

第二，知乎的平均月订阅会员人数在今年一季度达到了1490万人，比2022年同期的690万人整整多出了800万，同比上涨116%。

如果把知乎比作一台大戏，普通月活用户是活跃现场氛围、增加人气的，订阅会员才是真正付钱购买门票的，这群人的数量直接决定了演出所能带来的收入。

暴增116%的平均月订阅会员数让知乎获益匪浅，这正是本文开头提到的知乎必须破圈的原因所在，带来了实实在在的银子。2023年1-3月知乎的付费会员收入高达4.55亿元，较去年同期增长105.2%，与订阅会员数的增幅吻合。

多收了2.33亿元的会员费弥补了知乎一季度营销服务收入下降带来的不利因素。营销服务的本质是广告，由于宏观经济环境影响知乎这方面的营收从去年一季度的4.44亿元下滑至3.92亿元，少了5200万元。

知乎三大业务板块的最后一块是职业培训，今年1-3月获得了1.07亿元的收入，从绝对额上无法和前两块收入相提并论但发展潜力巨大，同比增幅高达171%。从某个角度来说职业培训收入也可当成是广义的付费会员收入，因为其底层逻辑同样是通过支付费用购买知识，只不过这些知识更具有针对性，与职业技能直接相关。

破圈后的知乎已逐渐打通通过知识付费赚取收入的商业闭环，让市场发现原来知识真的就是实打实的财富。

降本与提效同步进行

知乎的亏损收窄除了与营业收入增长超过三成有关外还取决于成本的有效控制。

欧美加息导致全球宏观经济环境不佳，消费需求减弱，国内国外大厂们都在节省开支，近一年来听到的裁员消息不断。去年二季度市场传言知乎开始裁员，周五通知，周一就不让来上班了。

一般而言收入与成本正同比关系，赚得多支出自然多，但知乎一季报披露的与成本有关的数据并非如此。营业收入增长超过30%的情况下知乎2023年一季度的销售费用由去年同期的5.06亿元下滑至4.46亿元，省下5000多万元，更夸张的是一般行政开支，从3.12亿元缩减至1亿元。

前景明朗，下半年有望扭亏为盈

虽然知乎一季度的净亏损同比收窄了七成以上但依然没有实现季度盈利。不过，下半年知乎是有可能完成“逆袭”开始盈利的，原因有二。

第一，付费会员收入将持续增长。

前文提支付今年一季度的付费会员收入达到了4.55亿元，这个数字比去年四季度的4.03亿元多出了5200万，环比增长13%。假设以该增速复合增长，到了今年四季度知乎的付费会员收入能够达到6.57亿元，哪怕保守估计也有6亿元以上了。

第二，营销服务收入（广告收入）会增多。

一季度营销服务收入下降11.2%，环比下降31.4%，究其原因除了前面提到的宏观经济环境外还有一季度向来不是“金主”们投放广告的旺季。随着下半年美联储逐步退出加息通道甚至转而开始降息，货币环境宽松后经济环境会逐渐转好，再加上广告投放旺季的到来使得知乎下半年营销服务收入可能回归合理位置。只要达到去年四季度的同期水平就意味着这项收入将增加1.8亿元。

两大主要业务收入同时增长，加之职业培训业务收入的超高速增长，知乎的未来大有可为，值得投资者持续关注。

财报发布后知乎美股股价盘前大幅上涨，目前已经上涨了5%，看来资本市场同样很认可知乎的这份数据亮眼的一季度财务报告。随着国内对于知识付费认可度的增加，原本不被人看好的知乎也许将开创一种全新的商业模式。

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